تعريف
1 - انجمن‌ جهاني‌ روابط‌ عمومي‌:
روابط‌ عمومي‌، بخشي‌ از وظايف‌ مديريت‌ سازمان‌ و عملي‌ ممتد، مداوم‌ و طرح‌ ريزي‌ شده‌ است‌ كه‌ ازطريق‌ آن‌، افراد و سازمانها مي‌كوشند تا تفاهم‌ و پشتيباني‌ كساني‌ را كه‌ با آنان‌ سروكار دارند، بدست‌ آورند.
2 - انجمن‌ روابط‌ عمومي‌ امريكا:
روابط‌ عمومي‌ كوششي‌ براي‌ تاثيرگذاري‌ و ايجاد تغيير در افكار عمومي‌ از طريق‌ نظارت‌، تحقيق‌ وارزيابي‌ اطلاعات‌ و فرآيندهاست.
3 - لانگ‌ و هازلتون‌:
روابط‌ عمومي‌، كاركرد ارتباطي‌ مديريت‌ است‌ كه‌ از طريق‌ آن‌ سازمانها با محيط‌ خود سازگار مي‌شوند،آن‌ را اصلاح‌ مي‌نمايند و تغيير مي‌دهند، يا آن‌ را حفظ‌ مي‌كنند تا به‌ اهداف‌ سازماني‌ دست‌ يابند.

اركان‌ روابط‌ عمومي‌
1 - برنامه‌ريزي‌
2 - تحقيق‌ و پژوهش‌
3 - برقراري‌ ارتباط‌ دو سويه‌
4 - گفتگو با مخاطب‌ براي‌ رسيدن‌ به‌ هم‌ فهمي‌

ويژگي‌هاي‌ روابط‌ عمومي‌ سنتي‌ و آرماني‌

الگوي‌ انفكاك‌ روابط‌ عمومي‌ و تبليغات‌

نمودار اركان‌ و اهداف‌ اساسي‌ روابط‌ عمومي‌
جلب‌ حمايت‌ مخاطب‌ و داشتن‌ ارتباط‌ متقابل‌ با او
توليد برنامه‌هاي‌ مبتني‌ بر ديدگاههاي‌ مخاطبان‌
برنامه‌ريزي‌ مجدد
ارتباط‌ با مخاطب‌
برنامه‌ ريزي‌
راه‌گزيني‌ براي‌ نيل‌ به‌ اهداف‌
هدفگذاري‌
تحقيق‌
روابط‌ عمومي‌
ديداري‌ گفتاري‌ نوشتاري‌ شنيداري‌
اطلاع‌ يابي‌ از مخاطبان‌ براي‌ اطلاع‌ يابي‌ از مخاطبان‌ براي‌
تاثير پذيري‌ از افكار عمومي‌تاثير پذيري‌ از افكار عمومي‌
تجزيه‌ و تحليل‌ اطلاعات‌ارزيابي‌ واكنش‌ مخاطب‌
در برابر پيامها

بر اساس‌ اين‌ مطالب‌، مي‌توان‌ به‌ نتايج‌ زير دست‌ يافت:
1 - روابط‌ عمومي‌ در پي‌ ارتباط‌ دو سويه‌ با مخاطب‌ است‌
2 - مخاطب‌ در برنامه‌ريزي‌هاي‌ روابط‌ عمومي‌ با آگاهي‌ كامل‌ ايفاي‌ نقش‌ مي‌كند و سهيم‌ است‌ .
3 - روابط‌ عمومي‌ صرفاً به‌ دنبال‌ "اطلاع‌ رساني‌" نيست‌، بلكه‌ مكمل‌ اين‌ فرآيند را "اطلاع‌يابي‌" مي‌داند. در واقع‌،روابط‌ عمومي‌ از طريق‌ "اطلاع‌ يابي‌" بر اهميت‌ تاثيرپذيري‌ از افكار عمومي‌ صحه‌ مي‌گذارد.

طبقه‌بندي‌ مخاطبان‌ روابط‌ عمومي‌
عام‌ - خاص‌
درون‌ سازماني‌
برون‌ سازماني‌
طبقه‌ بندي‌
مخاطبان‌ فعال‌
تاثيرپذيري‌ مخاطب‌
بي‌ نقش‌ و منفعل
‌موافق‌
موضعگيري‌ مخاطب‌ دربرابر پيام‌
مخالف‌
بالفعل‌
ظهور و بروز مخاطب‌ بالقوه‌

تهديد بالا (پيچيده‌) تهديد پايين‌ (ساده‌)
تسهيل‌ كننده‌ تصميم‌گيري‌ تكنيسين‌ ارتباطات‌ تغيير كم‌ (پويايي‌ كمتر) متخصص‌ تسهيل‌كننده‌ ارتباطات‌ تغيير زياد (پويايي‌ بيشتر) بر اساس‌ اين‌ ماتريس‌، نقش‌ روابط‌ عمومي‌ را در يك‌ سازمان‌ مي‌توان‌ در جدول‌ زير نشان‌ داد:

جدول‌ نقش‌هاي‌ روابط‌ عمومي‌ در سازمان‌

عوامل‌ محيطي‌ موثربر سازمان‌ ميزان‌ تغييرات‌ درسازمان‌ نقش‌ روابط‌ عمومي‌ ساده‌ كم‌ تكنيسين‌ ارتباطات‌ (واسطه‌ مديريت‌ و سايرواحدهاي‌ سازمان‌) ساده‌ زياد تسهيل‌ كننده‌ ارتباطات‌ (واسطه‌ مديريت‌ وواحدهاي‌ سازمان‌ و محيط‌ پيرامون‌) پيچيده‌ كم‌ تسهيل‌ كننده‌ تصميم‌گيري‌ (كمك‌ به‌ مديران‌براي‌ حل‌ و فصل‌ مسايل‌ سازماني‌) پيچيده‌ زياد متخصص‌ (برنامه‌ريزي‌ و اجراي‌ برنامه‌ براي‌ حل‌مسايل‌ سازماني‌)

نقش‌ روابط‌ عمومي‌ در سازمان‌
مهمترين‌ كاركردهاي‌ مديريت‌ روابط‌ عمومي‌ را در سازمان‌ مي‌توان‌ به‌ اين‌ شرح‌ فهرست‌ كرد:
1 - كسب‌ اشتهار، خوشنامي‌ و رضايت‌ مردمي‌ براي‌ سازمان‌
2 - ايجاد و تقويت‌ تفاهم‌ بين‌ مديريت‌ و كاركنان‌ سازمان‌
3 - ايفاي‌ نقش‌ واسطه‌ گري‌ بين‌ مديريت‌ سازمان‌ و مردم‌
4 - ارزيابي‌ ديدگاههاي‌ مخاطبان‌ براي‌ سازمان‌
5 - اعلام‌ عملكرد، سياستها، برنامه‌ها و انتظارات‌ سازمان‌ به‌ مردم‌
6 - سخنگويي‌ سازمان‌
7 - ايجاد فرصت‌ اظهارنظر براي‌ مسئولان‌ سازمان‌ در رسانه‌ها
8 - مشاوره‌ به‌ مديريت‌
9 - كمك‌ به‌ سازگاري‌ سازمان‌ با محيط‌ به‌ ويژه‌ با محيط‌ معنوي‌
10 - كمك‌ به‌ سازمان‌ در عمل‌ برنامه‌ريزي‌ از طريق‌ انعكاس‌ نظرهاي‌ مردم‌ به‌ مديريت‌
11 - انجام‌ بعضي‌ از وظايف‌ سازمان‌ در ارتباطات‌ سازماني‌ و مراودات‌ اجتماعي‌
12 - هدايت‌ اطلاعاتي‌ كاركنان‌
13 - كمك‌ به‌ فرآيند تصميم‌گيري‌ از طريق‌ اقدام‌ به‌ تصميم‌ سازي‌ از طريق‌ افكار عمومي‌ و سنجش‌محيط‌ (داخلي‌ و خارجي‌)
14 - توسعه‌ فضاي‌ دموكراتيك‌ در داخل‌ سازمان‌
15 - توسعه‌ حس‌ احترام‌ و تعلق‌ در كاركنان‌
به‌ طور كلي‌، نقش‌هاي‌ روابط‌ عمومي‌ را كه‌ در بالا به‌ مهمترين‌ مصاديق‌ آن‌ اشاره‌ شد، مي‌توان‌ در پنج‌ نقش‌كلي‌ جمع‌بندي‌ كرد. اين‌ نقش‌ها عبارت‌ است‌ از:
1 - نقش‌ نمايش‌ از قبيل‌ قدرت‌ بيان‌ و فن‌ خطابه‌
2 - نقش‌ مشورتي‌ از قبيل‌ مشاوره‌ مديريت‌، گفتگو با رهبران‌ فكري‌ و اعمال‌ نوعي‌ ديپلماسي‌ صنفي‌
3 - نقش‌ مذاكره‌اي‌ نظير مذاكره‌ و گفتگو و برقراري‌ سازي‌
4 - نقش‌ تفسيري‌ از قبيل‌ جمع‌آوري‌ ديدگاههاي‌ مخاطبان‌، تجزيه‌ و تحليل‌ آنها و ارائه‌ به‌ مديريت‌ ودريافت‌ علايم‌ افكار عمومي‌
5 - نقش‌ اظهاري‌ نظير اطلاع‌ رساني‌ به‌ مخاطبان‌ و بيان‌ عملكرد، سياستها و برنامه‌
توجه‌ فرمايند.
روابط‌ عمومي‌ هر سازماني‌ براي‌ ايفاي‌ نقش‌هاي‌ اطلاعاتي‌، ارتباطي‌ و مراودات‌ با محيط‌ داخلي‌ وخارجي‌، سازگاري‌ و كمك‌ به‌ مديريت‌ در سنجش‌ محيط‌ و تصميم‌گيري‌، بايد در سازمان‌ به‌ عنوان‌ يك ‌"واحد تخصصي‌- مشاوره‌اي‌" در بالاترين‌ جايگاه‌ زير نظر مديريت‌ عالي‌ سازمان‌ عمل‌ كند و از اختيارات‌كامل‌ برخوردار باشد. اين‌ چيزي‌ است‌ كه‌ با ماهيت‌ روابط‌ عمومي‌ نيز سازگاري‌ دارد. در اين‌ نگرش‌، روابط‌عمومي‌ ابزار حرفة‌ مديريت‌ نيست‌، بلكه‌ راه‌ ارتباطي‌ مردم‌ با سازمان‌ و بالعكس‌ است‌ و به‌ گونه‌اي‌ عمل‌مي‌كند كه‌ تصميمات‌ سازماني‌ مبتني‌ بر آراي‌ عامه‌ و مخاطبان‌ ويژه‌ يا مطلوب‌ سازمان‌ باشد و اين‌ روابط‌عمومي‌ در واقع‌ بازوي‌ مديريت‌ و درخدمت‌ مخاطب‌ است.

ساختار مناسب‌ و شرح‌ وظايف‌ و تشكيلات‌ روابط‌ عمومي‌
مهمترين‌ وظيفه‌ روابط‌ عمومي‌، شناخت‌ افكار عمومي‌ و نفوذ در آن‌ براي‌ جلب‌ رضايت‌ افكار عمومي‌(درون‌ سازماني‌ و برون‌ سازماني‌) از سازمان‌ است‌
در تعيين‌ ساختار مناسب‌ براي‌ هر روابط‌ عمومي‌ با توجه‌ به‌ كوچكي‌ و بزرگي‌ سطح‌ عمليات‌ و كيفيت‌ آن‌، حائز اهميت‌ شايان‌ مي‌باشد.
عمده‌ شرح‌ وظائف‌
1 - ارتباطات‌ و اطلاع‌ رساني‌
2 - امور فرهنگي‌ و نمايشگاهها
3 - انتشارات‌
4 - مطالعات‌ و سنجش‌ افكار
5 - آموزش‌، پژوهش‌ و برنامه‌ريزي‌
زير ساخت‌هاي‌ روابط‌ عمومي‌
- مديريت‌
- بخش‌ آموزش‌، پژوهش‌ و برنامه‌ريزي‌
- بخش‌ هماهنگي‌
- بخش‌ انتشارات‌
- بخش‌ نمايشگاهها و امور فرهنگي‌
- بخش‌ ارتباط‌ با رسانه‌ها
- بخش‌ سنجش‌ و مطالعات‌ افكار عمومي‌
- بخش‌ ارتباطات‌ مردمي‌
- بخش‌ پشتيباني‌
كه‌ هر يك‌ از بخشهاي‌ فوق‌ الذكر ضمن‌ تفكيك‌ به‌ فعاليتهاي‌ متنوع‌ و گوناگون‌ عهده‌دار انجام‌ قسمتي‌ از فعاليت‌ها، اعم‌ از برنامه‌ريزي‌، هدايت‌ و نظارت‌ و بهبود امور و ارتقاء كمي‌ و كيفي‌ آن‌ مي‌باشند. ضمن‌ آنكه‌ پيش‌ بيني‌ واحدهايي‌ از قبيل R&D نيز جهت‌ ضرورت‌ بهسازي‌ و نوسازي‌ مداوم‌ فرآيند انجام‌پذير خواهد بود.

روابط‌ عمومي‌ وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی